Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, giữa vô vàn những thông tin về dịch bệnh, cách tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng có nhiều thay đổi. Họ mong muốn được tiếp xúc với các thông tin tích cực, trong đó có những tin tức về sự hoài niệm, tính đồng điệu, sự thấu cảm. Vậy thương hiệu cần linh hoạt thay đổi chiến lược tiếp thị và cách tiếp cận như thế nào để thu hút người tiêu dùng?
Nostalgia Marketing – chiến lược tiếp thị hoài niệm chính là một gợi ý giúp các thương hiệu chinh phục khách hàng tiềm năng, giúp khơi gợi lại những cảm giác hoài niệm, nhớ nhung, sự khao khát những kỷ niệm tươi đẹp trong quá khứ của người tiêu dùng và từ đó tạo nên ‘sợi dây kết nối cảm xúc’ của họ với thương hiệu. Cùng tìm hiểu cách thức các thương hiệu lớn vận dụng chiến lược tiếp thị hoài niệm với Novaon Digital để tìm ra phương pháp hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng trong bối cảnh dịch bệnh nhé!
Để hiểu thêm về lý do Nostalgia Marketing hiệu quả trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 và cách ứng dụng các điểm chạm hoài niệm, xem thêm tại đây: Lý do “trở về quá khứ” hiệu quả trong chiến lược marketing thời COVID
1. Đặt tên sản phẩm với phong cách gợi nhớ các thập niên trước
Một trong những phương thức ứng dụng yếu tố Nostalgia vào chiến lược tiếp thị là đặt tên sản phẩm của thương hiệu gợi nhớ các thập niên trong quá khứ. Adidas đã thực hiện chiến lược tiếp thị ứng dụng yếu tố Nostalgia để đánh dấu sự trở lại của các dòng sản phẩm từ những năm 70 và 80 như Superstar hay Stan Smiths. Levi’s – hãng quần jeans, cũng ra mắt BST mới từ thập niên 80 được truyền cảm hứng bởi TV Show Stranger Things.
2. Tạo cảm giác hoài cổ vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm
Coca-cola đã ứng dụng thành công sự hoài niệm (nostalgia) vào chiến lược tiếp thị của mình khi sử dụng màu đỏ trên chai sản phẩm giúp người tiêu dùng nhớ về dịp lễ kỷ niệm bên gia đình vào những dịp lễ Tết… Thông qua việc liên kết thương hiệu với hình ảnh cánh én và khung cảnh Tết tràn ngập sắc đỏ, Coca-cola gợi nên những kỷ niệm tươi đẹp, cảm xúc hạnh phúc từ thời thơ ấu.
3. Chiến lược tiếp thị gợi nhớ các thói quen trong quá khứ
Johnny Donuts – hãng bánh ngọt nổi tiếng từng nhấn mạnh họ sử dụng các công thức nấu ăn cổ điển từ những năm 1920. Phương pháp này đã giúp thương hiệu khẳng định chất lượng và đẳng cấp của nhãn hàng, đồng thời gây ấn tượng với nhóm khách hàng yêu thích vị donut cổ điển.
4. Làm ‘sống lại’ những sản phẩm cũ/hình ảnh nhận diện trước đây
Một trong những bước đi ấn tượng ứng dụng nostalgia marketing năm 2022 đến từ ông lớn của ngành giải khát – Pepsico. Sau 30 năm kể từ lần đầu tiên ra mắt Crystal Pepsi (1992), thương hiệu đã hồi sinh sản phẩm này nhằm thu hút nhóm khách hàng mục tiêu. Pepsico đã triển khai minigame: Nếu muốn có cơ hội nhận một chai Crystal Pepsi miễn phí, người tiêu dùng cần đăng ảnh cá nhân của họ vào những năm 90 trên Twitter.
5. Áp dụng hiệu ứng từ những âm thanh, bản nhạc bất hủ
Các thương hiệu có thể ứng dụng tín hiệu hoài niệm vào quảng cáo truyền hình và truyền tải chúng bằng các âm thanh nổi tiếng, bản nhạc xưa cũ. Theo thống kê, 60% quảng cáo toàn cầu có lượt views cao nhất năm 2018 có chứa nhạc nổi tiếng, 80% trong số đó là các bản nhạc cũ.
6. Sử dụng sức mạnh mùi hương
(Case study cuối bài sẽ hướng dẫn thương hiệu xây dựng chiến lược tiếp thị hoài niệm chinh phục khách hàng và mở rộng thị trường bằng mùi hương có tính hoài niệm).
7. Gợi nhớ các biểu tượng gắn liền với văn hóa đại chúng
Một video của trình duyệt nổi tiếng Internet Explorer đã thu hút 7 triệu lượt xem trong 5 ngày. Internet Explorer với chiến lược tiếp thị hoài niệm, đã đem những biểu tượng văn hóa đại chúng nổi tiếng nước Mỹ trở lại trong video này với mục đích hướng người xem đến trình duyệt của họ. Tuy người dùng không chia sẻ video, họ vẫn ngay lập tức cảm nhận được sự kết nối của Internet Explorer với thế hệ Y. Thương hiệu này mong muốn tái thiết lập mối quan hệ với gen Y thông qua việc gợi nên cảm xúc hoài niệm với nhóm đối tượng đã sử dụng trình internet sơ khai trước đây.
Case study ngành nước hoa đột phá nhờ chiến lược tiếp thị Nostalgia ngay trong COVID-19
Bối cảnh
Với tình hình bất ổn do dịch bệnh COVID-19, cùng với nhịp độ làm việc nhanh kết hợp với mật độ dân số đông, tình trạng cô đơn của giới trẻ xứ Trung được đẩy lên mức cao. Các thương hiệu đã nhận thức điểm đặc biệt này và tận dụng nó làm “key winning” để thúc đẩy và tạo ra nhu cầu sử dụng nước hoa nói chung. Sự cô đơn này chính là điểm chạm để kích hoạt nỗi nhớ trong giới trẻ, từ đó chiến lược tiếp thị trở nên vô cùng hiệu quả.
Big Idea
Các thương hiệu nước hoa tại thị trường Trung Quốc đã ứng dụng Nostalgia Marketing vào yếu tố sản phẩm (Product) trong 4P để tạo ra một mùi hương “tạo cảm giác hoài niệm” khiến người tiêu dùng cảm thấy thân quen, thích thú. Chiến lược tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng hạnh phúc, vui vẻ bởi cảm giác hoài cổ đem lại, đồng thời giúp thương hiệu tăng doanh số bán và được yêu thích hơn (brand love).
Thực thi
Dòng nước hoa của Bvlgari – “mùi trà gỗ” tự nhiên, sản phẩm được ra mắt tại Sephora Trung Quốc cùng thông điệp mùi hương “mối tình đầu” với mong muốn khơi gợi cảm xúc hoài niệm của phụ nữ nơi đây. Điểm thú vị là “mùi hương mối tình đầu” không xuất hiện ở thị trường nội địa mà chỉ xuất hiện tại thị trường Trung Quốc.
Khác biệt với các thương hiệu quốc tế, thay vì quảng bá các dòng sản phẩm cũ và tái tạo thông điệp có yếu tố nostalgia, thương hiệu nước hoa nội địa Young Beast có lối tiếp cận độc đáo. Họ đã vận dụng Nostalgia Marketing ngay vào sản phẩm mới – dòng sản phẩm với tông mùi chủ đạo là đậu xanh và hoa mộc. Đây là hai mùi hương vốn không gần gũi với khái niệm “mùi nước hoa” nói chung nhưng mới lạ và đặc biệt thân thuộc với thời thơ ấu của người dân Trung Quốc. Người tiêu dùng đã đánh giá rằng, hai mùi hương này như đem lại một ‘đợt sóng cảm xúc’, giúp họ gợi nhớ lại các ký ức trong quá khứ.
Tổng kết
Nostalgia Marketing là một chiến lược tiếp thị cực kỳ đột phá giúp ‘giải cứu’ thương hiệu trong bối cảnh bình thường mới, có tác dụng tạo kết nối sâu sắc với khách hàng thông qua các điểm chạm hoài niệm. Mong rằng thông qua bài phân tích trên đây đến từ Novaon Digital, các nhãn hàng đã có được những ý tưởng độc đáo, thú vị để xây dựng chiến lược tiếp thị được triển khai trong thời gian tới.
